I løpet av det siste året mener Greenpeace å ha identifisert ti «kommunikasjonstriks» Statoil bruker for å fremstå mer klimavennlig enn det det i realiteten er.
Miljøorganisasjonen mener bildet selskapet skaper av seg selv ikke rimer med Statoils mål om å bidra til gode klimaløsninger for å nå togradersmålet.
Les også: Derfor øker CO2-utslippene på norsk sokkel
10 virkemidler
Arktisrådgiver Veronica Bruer i Greenpeace mener derfor det er viktig å ta for seg noen av virkemidlene Statoil bruker når selskapet kommuniserer utad.
Her er de de ti mest brukte virkemidlene, ifølge miljøorganisasjonen.
Storytelling med sterk appell til norsk selvfølelse
Greenpeace mener markedsføringen av Statoil som helten i «det norske oljeeventyret» gjenspeiler seg i alt fra reklamefilmer, rapporter og navn på oljefelt som Tyrihans og Gullfaks.
Miljøorganisasjonen hevder Statoil som selskap mer enn gjerne på seg æren for den norske velferdsstaten og enhetsskolen og at den nye satsingen kraftenidetmulige.no spiller hemningsløst på norskheten.
– Det er riktig at det var et godt grep å opprette Statoil som motvekt til internasjonale oljeselskaper i sin tid. Oljen har endret Norge, men det er ikke rett at alt dette skyldes Statoil. De er heller ikke riktig at Norge ville vært tilbakestående uten oljen, sier Bruer.
Suverenitet og sensasjonell språkbruk
– «Det er bedre at Statoil gjør det enn andre» er et argument som brukes ofte. Hadde bærekraft vært en kjerneverdi, slik Statoil hevder, ville de ikke vært involvert i de mest miljøskadelige prosjektene innen ukonvensjonell fossil energi, som tjæresand og arktisk oljeboring. Statoils kommunikasjonsavdeling går heller ikke av veien for sensasjonell språkbruk. Arktis omtales som ”The «Final Frontier», og er et godt eksempel på denne sensasjonelle språkbruken, kommenterer arktisrådgiveren.
Les også: Dette er de viktigste teknologiske milepælene på sokkelen
Grønne bilder
– Vindmøller og åpent hav florerer i materialet både på web og papir. Om oljeinstallasjoner er med, er det stort sett representert ved rør i rustfritt stål. Statoils tyske webside er et eksempel i særklasse, der det kan se ut som om Statoil kun driver med vindmøller og landbruk i solnedgang, sier Bruer.
Språkbruk
– Ordet «sustainability» er Statoils nye buzz-ord, med 6912 treff på Statoils egen webside, der man også finner 6900 treff på «wind» og «climate», og 211 på «renewable». Til sammenlikning nevnes fossil på 89 sider, «oil» og «gas» på 7900 hver, og «rig» på 6900. Statoil snakker altså grovt sett like mye om vind, fornybar og bærekraft som de gjør om fossilt, olje og gass. Dette står i solid kontrast til Statoils virkelighet utenfor reklamen, der det fossile selvsagt er mye større enn det bærekraftige alternativet, forteller Bruer.
Skift fokus
Arktisrådgiveren mener den femte kommunikasjonsstrategien er at selskapet sammenligner sitt reneste produkt, gass, med kull.
.png){kind=logo}
– Framfor å diskutere problemene med nye oljefelt, bruker oljeselskapet Statoil store krefter på å «bevise» at avhengigheten av olje og fossile energikilder uansett vil fortsette i lang tid framover og at gass er mer klimavennlig enn kull. Nettsteder som Kraften i det mulige og Energy Realities gjenspeiler dette.
Ingen alternativ
– Statoils viktigste virkemiddel i klimadiskusjonene er å få det til å se ut som om det ikke finnes alternativer til dagens fossile energipolitikk. Det er ingen som krever at all oljeutvinning skal stoppes med det samme. Likevel er det nettopp dette oljeindustrien spiller på for å bygge et ønske om videre satsing. Her understrekes det hvordan fornybar energi utgjør en relativt liten del av dagens energimiks og at det ikke er tilstrekkelig for å dekke verdens energibehov, sier Bruer.
Les også: – 2-4-ordningen vil ikke fungere i Arktis
- noe
Gjør grønt
– Satsing på offshore vindkraft i England er bra. Energieffektivisering av oljeplattformer er viktig, og redusert fakling, i tråd med myndighetenes krav, er viktig. Men disse prosjektene utgjør en ufattelig liten del av Statoils totale drift. Den såkalte fornybarsatsingen synes ikke engang i årsregnskapet for 2013, men brukes flittig i omdømmebygging, mener arktisrådgiveren.
Ambisiøse visjoner
Bruer sier selskapet også setter høye bærekraftambisjoner som ofte ikke har rot i virkeligheten, som for eksempel utslippskutt fra tjæresandutvinning med 40 % innen 2025 og omtale av Arktis som et håndterlig område.
Sponsoravtaler
Den niende strategien er sponsing av idrett, kultur og realfag, mener arktisrådgiveren.
– Statoil vil ikke opplyse hvor mye de bruker på å plassere logo og retorikk i Lego-konkurranser, kulturarrangementer, sommerfestivaler og andre idrettsprosjekter som Statoil Arctic Race, Statoil Masters Tennis eller fotball- og skolesatsingen Morgendagens Helter. Felles for disse prosjektene er at pengene kommer svært godt med i slunkne foreningskasser, og at Statoil får svært mye igjen for pengene fra sponsorobjekter som ikke vet hva de er verdt for en aktør som Statoil, sier hun.
Eierskap
Til sist mener Bruer at Statoil gjennom sin kommunikasjon tar eierskap for sysselsetting og den norske velferdsstaten.
Les også: Slik skal Statoil takle isfjell i Canada
Sterk posisjon
Slik svarer kommunikasjonssjef Jannik Lindbæk i Statoil på Greenpeace' analyse:
– Industrien skaper betydelige verdier, og kommunikasjon er viktig for å synliggjøre aktiviteten og resultatene av vår virksomhet. Vår kommunikasjon baserer seg på åpenhet, tilgjengelighet og etterrettelige fakta. Vi diskuterer gjerne innholdet i vår kommunikasjon, men da må disse påstandene kvalifiseres, understreker han.
– Det er riktig at Statoil har en sterk posisjon, og det tror jeg først og fremst skyldes selskapets evne til å finne, utvikle og produsere olje og gass på en forsvarlig måte. Det skjer i tråd med Stortingets vilje og langsiktighet, og i samsvar med regulatoriske myndigheters forutsetninger, sier han.
Opptil fem grader
Greenpeace peker imidlertid på at Statoils investeringsplan er i tråd med en global oppvarming på 3,6 - 5 grader og at selskapet fortsetter å investere store ressurser i utvikling av nye, dyre og forurensende oljefelt og i tjæresand.
Dette til tross for at en stor del av de kjente fossile reservene ikke kan brukes om verdenssamfunnet skal nå klimamålene sine.
Miljøroganisasjonen hevder dessuten at Statoil ikke investerte en eneste krone i fornybar energi i fjor, og at selskapet har få planer om endring.
Les også: Statoil vil lete enda lenger nord på sokkelen
Behov for olje og gass
Det reagerer Lindbæk i Statoil på.
– Det er først og fremst verdens kullreserver som må bli liggende i bakken. Greenpeace ser bort fra at også i et scenarie der vi når FNs togradersmål vil det være behov for betydelige mengder olje og gass i energimiksen, sier han til Teknisk Ukeblad.
– På grunn av fallende produksjon av olje og gass fra eksisterende felt, vil ikke denne produksjonen engang dekke halvparten av behovet for fossilt brensel i en bærekraftig energimiks i 2040. Derfor må vi både lete etter, finne og utvikle betydelige nye ressurser for at vi skal kunne møte verdens energibehov – også når verden lykkes med en klimapolitikk som møter FNs klimamål, sier han.
Satser på vind
Lindbæk minner om at oljeselskapet også investerer i fornybar energi.
– Statoil er primært et olje- og gasselskap, men vi også bruker vår kjernekompetanse fra offshoreaktiviteten til å satse på offshore vind. Vi åpnet Sheringham Shoal i 2012, og vedtok rett før sommeren en stor investering i en ny vindpark utenfor England. Samlet innebærer prosjektet investeringer på 15 milliarder, der Statoils andel er på mer enn 5 milliarder kroner. Dudgeon vil dekke strømbehovet for 410.000 hustander, sier han.
Les også: Statoil og Statkraft bygger havvind til 400.000 britiske husstander
Fortellergrep
Like fullt mener Greenpeace at Statoil har et ufortjent godt rykte blant folket, et rykte som gjøres mulig av selskapets flere hundre kommunikasjonsrådgivere.
– Vi sier ikke at alt er løgn, men er overbevist om at det er viktig å være oppmerksomme på bevisste fortellergrep når man hører Statoil og øvrige oljeselskaper presentere seg selv i det offentlige rom, sier Bruer.
Mer miljøvennlig enn andre
Kommunikasjonssjef Lindbæk mener på sin side det er viktig å se på noen sentrale tall.
– Statoil er blant de ledende olje- og gasselskapene i produksjon med lave klimautslipp. Når vi leverer gass til Europa hver dag som gir 60 millioner mennesker energi, er det energi som gir 300 millioner tonn lavere CO2-utslipp enn tilsvarende produsert med kull. Det er 40 ganger mer enn Norge skal redusere sine utslipp med frem mot 2020, påpeker han.
– Statoil jobber kontinuerlige med å finne operasjonelle og tekniske løsninger som kan bidra til å redusere utslippene fra produksjon av olje og gass. Gjennom Konkraft har Statoil forpliktet seg til å redusere CO2-utslippene på norsk sokkel med 800.000 tonn fra 2008-2020. Ved utgangen av 2013 hadde vi allerede redusert med 500.000 tonn, sier han.
Les også: Slik skal «subsea-dödaren» hjelpe Statoil bort fra dyre jackuper
– Patetisk
Trond Blindheim har skrevet flere bøker og artikler innen markedsføring, reklame og forbruk og har ti års praksis fra reklame- og mediebransjen. Han underviser nå i markedskommunikasjon og forbrukeratferd.
Blindheim har vurdert de ti punktene fra Greenpeace, og konkluderer med at Statoil ikke bør prøve å være noe det ikke er.
– Inntrykket jeg sitter med og sikkert mange av oss har, er at det ønsker å fremstå som et miljøvennlig oljeselskap. Det er ikke bra å gjøre dette, det er jo ikke det det er kjent for. Statoil pumper opp olje, og det å ha en miljøprofil da er utrolig patetisk. Ære være selskapet for at det skaper enorme verdier for den norske statskassen, men at det er miljøvennlig er det ingen som tror på.
– Mange i Statoil er gode på miljøteknologi. Det har ikke vært store utslipp her til lands sammenlignet med mange andre steder. Men et oljeselskap er et oljeselskap, det er ikke innenfor miljø det opererer. Jeg tror ikke folk går med på at Statoil er miljøvennlig, så selskapet kunne egentlig bare spart seg for anstrengelsene og pengene det bruker for å markedsføre at det er det. Jeg mener hver krone Statoil bruker på markedskommunikasjon for å virke mer miljøvennlig er bortkastet, sier Blindheim.
Les også:
Dette kan bli de nye subsealøsningene i Arktis
