Teslas patent-kinderegg slår sprekker
Mange hyllet Tesla da de åpnet patentene sine for verden i fjor sommer, men det er sannsynligvis en iskald forretningslogikk bak trekket.
Av Axel Krabberød – 2015
I 2014 kunngjorde Teslas CEO Elon Musk i et blogginnlegg at veggen rundt patentene deres skulle rives ned, og at patentene nå kunne brukes av andre selskaper ”i god tro”. Musk hevdet selv at dette skyldes et ønske om at verdens selskaper sammen skal jobbe mer aktivt for å møte CO2-krisen. Men frislippet er også et viktig ledd i Teslas strategi.
3 sammenfallende strategiske motiver (Les; Kinderegg)
Elon Musk serverer oss nemlig et skikkelig patentkinderegg med sin nye IP-strategi:
1. IP-strategisk vil «Teslas ”frislipp» sannsynligvis ende opp med å bli en fri lisensløsning bygget på «in good faith» prinsippet. Elon Musk kommer fra IT-bransjen og beskriver dette som «open source», men forskjellen er at mulighetene her nok vil være mer formaliserte gjennom frie lisensavtaler. Dette vil sikre Tesla kontroll over hvem som bruker teknologien deres, og bety at det kreves et pågående samarbeid mellom Tesla og tredjeparten.
2. Vekststrategisk dreier dette sjakktrekket fra Tesla seg om at de innser at de ikke klarer å vokse raskt nok alene, og de velger da heller å spre sin teknologi og dermed få hele elbil-markedet til å vokse. Denne vekststrategien bygges på økt samarbeid mellom elbil selskapene, gjennom frie lisensavtaler basert på Teslas teknologi. Gjennom dette får Tesla tilgang til større markeder enn bare luksusbil-segmentet som Tesla vokser mest i per dags dato. Når andre «volumselskaper» benytter Teslas teknologi vil hele elbil markedet vokse, i tillegg til at etterspørselen etter Tesla-komponenter som batterier og ladestasjoner vil øke kraftig.
3. Markedsstrategisk får Tesla et altruistisk miljøalibi som bygger goodwill hos myndighetene og sterke ambassadører. Nettopp goodwill har vært en viktig ingrediens for å få optimale bestigelser for etablering av Teslas nye batterifabrikk, som mange menger er det virkelig store målet og fremtidig kjernevirksomhet for Tesla.
Mye er fortsatt hemmeligholdt
Selv om det kan synes mye å gi bort 2575 patenter som kan brukes av andre store selskaper , har Tesla langt fra avslørt alle sine hemmeligheter.
Tesla har for eksempel ikke frigjort detaljene på alle sine immaterielle verdier. Mange av de innovative ideene Tesla har er ikke patenterte, de har valgt å holde de hemmelige. Bedriften har et bevisst forhold til verdien av egen ”know-how” og beskytter denne blant annet med sterk kulturbygning og konfidensialitetserklæringer eller fortrolighetsavtaler.
Juridisk vil nok dette komme til å bli en fri lisensavtale man må signere med Tesla for å bruke deres patenter. Begrepet ”in good faith” betyr at Tesla har sikret seg et ris bak speilet som i praksis sikrer kontroll på bruk av patentene.
De som ønsker å benytte Teslas teknologi vil derfor være tjent med å sikre sin rygg ved å inngå en formell avtale i form av fri lisensavtale, hvor Tesla kan sette premisser, og samarbeidsbedriften unngår at Tesla senere anser at bruken av deres teknologi ikke er brukt «in good faith» og kan gå til søksmål. Virkeligheten blir pakket inn i et smart budskap, men Tesla sitter i realiteten med kontrollen her.
Nye patenter hos Tesla
Siden «frislippet av patenter i juni 2014 har Tesla, tross Elon Musk sin «anti-patent» retorikk er det kommet ut 112 nye patentpubliksjoner fra Tesla. Det ser derfor ut som PR stuntet til Elon Musk nå vil stilles kraftig på prøve fremover.
Vi vil for alvor få en test på hva Tesla vil tolerere av kopiering innen elbil-segmentet når amerikanerne og kineserne skal lansere sine «Tesla-killers» de kommende årene. Vi snakker da trolig om store aktører som Apple, Google og Alibaba i viktige roller blant utfordrerne.
Verdens viktigste bilmerke
Selv om Tesla vokser solid og er omtalt som verdens viktigste bilmerke akkurat nå, har selskapet kun en liten prosent markedsandel, og Tesla er uten tvil et ”high-end” produkt, der de store volumene uteblir. Dette gjelder dog ikke i Norge, hvor politikernes gunstige ordninger har medført rene folkevandringen til Teslas salgslokaler.
Musk ønsker å vokse, men ikke bare innenfor bilindustrien. Han sitter på masse patenter innenfor batteri og teknologi for øvrig, så han ønsker nok å åpne opp markedet enda mer og kanskje få tilgang på andre markeder. Hvis man skal se litt inn i glasskulen, er det naturlig for Tesla å ta en lederposisjon i markedet for energilagring i form av ny batteriteknologi, ladestasjoner og deres infrastruktur. Førerløse biler er spådd å komme i 2016. Dette kan til og med dreie seg om robotteknologi til bruk i privatmarkedet.
På kort sikt vet vi at Tesla har planer om å komme med flere nye bilmodeller, og skal bygge en enorm batterifabrikk. I disse tilfellene trenger de større etterspørsel enn de klarer å skape med Teslamerket alene.
LES MER OM Å SKAPE VINN-VINN SAMARBEID HER
Skape «de-facto» standarder
Gjennom å slippe sine patenter forsøker Tesla i praksis forteller markedet at deres teknologi er ”de facto” standarden. – Tesla har dermed sikret sin posisjon ved bordet. Når Musk har fremmet en standard tror han at dette til en viss grad kan stoppe villigheten til å investere i innovasjon innen konkurrerende teknologi. Dette gir Tesla en enda sterkere posisjon og kan sike Musk en plass ved bordet hos selv hans største konkurrenter på sikt.
Foreløpig ser det imidlertid ut som aktørene går rundt Tesla og prøve å skape en motpol, med bl.a. BMW og Volkswagens sitt samarbeid om «superchargers».
I strømmen av elbil-lanseringer fra alle de store aktørene har det også kommet opp et stort marked for mindre aktører som spesialiserer seg på å bl.a. løse lade problematikken.
Sterk merkevare og goodwill
Onsagers eksperter mener det er lurt og troverdig av Tesla å spille på miljøperspektivet, da det skaper godvilje hos myndighetene rundt om i verden. Å ha myndighetene på laget er meget viktig for Tesla fremover, ettersom det er ofte myndighetene som kan bidra til å skape bedre vilkår for selskapet når de skal etablere sin teknologi, infrastruktur og produksjon fasiliteter.
Musk har vært flink til å bevisst bygge merkevaren rundt et ”WHY”. Folk kjøper ikke hva du gjør, men hvorfor du gjør det. De kjøper ikke elbil av Telsa fordi det er en elbil, men fordi man vil bidra å «redde miljøet», og velge bort biler drevet på fossilt brensel.
Det at Tesla skaper et fiendebilde i de store fossilbrenselprodusentene er selvfølgelig også effektfullt. Gjennom å bygge merkevare på ”WHY”-strategien, bygger han en sterk ambassadørskare. Gode ambassadører har vist seg å være en god, rimelig og effektiv måte å bygge merkevare på. Vi kjenner igjen dette trekket fra Apple, som har godt design og tenker annerledes, som utfordrer de store og lager tilfeldigvis en bra PC.
Tesla har fått mulighet til å gi en kommentar til denne saken
