Vet du hva som skjer med din virksomhet fremover?

Akkurat nå skjer det ting overalt i norsk næringsliv. Solide selskaper oppdager utfordrere fra andre bransjer enn sin egen. Industriselskaper får konkurranse fra telekomsektoren, varehandelen utfordres av programvarehus. I dette miljøet er digitale plattformer nøkkelen for å lykkes – og det gjelder for alle bransjer i dag.

– Flere tenker på teknologi som en mulighet til å få nye inntektskilder, men den kan også brukes som et defensivt trekk mot disse nye aktørene, sier Roger Østvold, direktør for nordisk teknologistrategi hos Accenture Strategy.

Som eksempler nevner han svenske Spotify, som har bygget en verdensledende digital plattform for musikkdeling. Her hjemme peker han på Schibsted, som med Finn har skapt en digital plattform som har disruptert et eksisterende marked.

Før vi går veldig dypt inn i materien: Hva er det egentlig vi snakker om når vi sier «digital plattform»? Konseptet kan virke veldig abstrakt, men egentlig er det veldig enkelt.

Det er forklaringen på Apples suksess

Strategidirektøren forteller at det mest lettfattelige eksempelet på en digital plattform er mobile operativsystemer. Ta Apples iOS: I tillegg til å ha en grunnleggende funksjon – å få telefoner til å virke – er dette også en digital plattform for apper.

Som motsetning trekker han frem Nokia. Selskapet hadde både maskinvare og programvare som både var populære og gjorde en god jobb. Teknologien de bød på, sammen med effektiv markedsføring, sikret finnene en fullstendig dominerende posisjon i sitt marked.

– Konkurrentene deres levde i den samme boblen, og kom med flere nyvinninger innen maskin- og programvare. Likevel klarte ingen å vippe Nokia av tronen. Dersom Apples inntog på mobilscenen også bare hadde bestått av maskin- og programvare ville kanskje Nokia vært størst på mobilfronten den dag i dag, sier Østvold.

Men det var ikke det som skjedde. I stedet lanserte Apple noe langt viktigere. En digital plattform, som ga en alvorlig multiplikatoreffekt på verdien kundene fikk fra det relativt enkle basisproduktet. Østvold tror det er mange selskaper i alle bransjer som nå befinner seg der Nokia var i 2006; komfortable med sin posisjon, og lykkelig uvitende om nyheten som snart skal snu verden på hodet.

– Mange leter etter gullegget nå

Når man ser litt dypere enn bare eksempelet med Apple og Nokia handler digitale plattformer om informasjonsdeling. Det kan egentlig skje på hvilket som helst område; enten det er teknisk informasjon, sosiale medier, maskin-til-maskin-kommunikasjon, musikk, eller hva det måtte være.

– Det interessante er når dette skjer i utvidede digitale økosystemer, og ikke bare på en PC eller mobil enhet. Og det er mange som leter etter gullegget nå. En global studie fra Accenture, som også inkluderer ledere her i Norden, viser at 70 prosent av alle bedriftsledere tror digitale plattformer blir limet som binder sammen deres virksomhet i den kommende digitale økonomien, forteller Østvold.

– Tenk på industriell produktteknologi. Akkurat nå er det flere pumpeleverandører, også i olje- og gassindustrien, som begynner å legge en verdiøkende tjeneste rundt kjerneproduktet sitt. Eksempelvis kan aktører legge en programvarekomponent med overvåkning på sin teknologiplattform, sier han.

En slik tilnærming gjør at alle som bruker deres pumper og rørsystemer – enten det er på en oljeplattform, et landanlegg eller andre steder – får helt nye muligheter til å behandle informasjon fra sensorene. Så er spørsmålet hvem som skal behandle disse dataene, hva de skal brukes til, og hvem som kan støtte hele denne verdikjeden. Løsningen kan være en digital plattform.

De som treffer setter bransjestandard

Måten man beveger seg over fra produkt- eller tjenestefokus til et fokus på digitale plattformer har mye å si for hvorvidt man lykkes. Dersom man er svært tidlig ute kan man få et såkalt «first mover advantage», og man kan ende med å utvikle en plattform som ender opp som de facto bransjestandarden.

– Nøkkelordet her er «kan». Det er også en risiko for å bomme. Hvis det allerede finnes en digital plattform for ditt område kan det også være at du burde bruke den i stedet for å etablere noe eget. Akkurat nå skjer det så mye at tradisjonelle industrivirksomheter må se seg til høyre og venstre for å se hva som finnes, og om det er gevinster å hente på å bygge noe nytt. Risiko og muligheter er veldig tett sammenvevd på dette området, sier Østvold.

Han forklarer at overgangen til digitale plattformer er noe som er aktuelt både i alle bransjer – også innen mer tradisjonell industri som bygg og anlegg, eller olje og gass. Temaet kommer også stadig hyppigere opp når han møter kunder. «Alle» sitter nå og lurer på hvordan de skal klare å legge verdiøkende elementer på toppen av det de tradisjonelt har drevet med.

– Telekomselskapene vil være mer enn bare nettleverandører. Bilfabrikantene vil bringe sensordata til dashbordet i alle biler. Smelteverk og industrianlegg ser på smartere løsninger til overvåkningshaller. Tidligere har proprietære standarder vært dominerende, men nå ser vi stadig mer at plattformtankegangen pleier å vinne, fordi den kobler ting sammen og gir mange andre positive effekter, forteller han.

– Det begynner å haste for mange

Østvold er veldig klar på at for mange aktører begynner det å haste å finne sin tilnærming til problemstillingen. Han sier at alle selskaper er i ferd med å bli teknologiselskaper, enten de vil det eller ei, ettersom teknologi blir brukt på et stadig høyere nivå både i samfunnet og næringslivet.

– Ting skjer veldig fort når de nye plattformene først slår til på et nytt område. Nå gjør teknologien at vi kan dele informasjon og få til kommunikasjon mellom partnere. Da må du ta stilling til hva som skjer med din virksomhet, dine produkter – og våge å spørre om dere i ferd med å bli «commodified».