3D teknologi - en ny disruptiv kraft i ferdigvareindustrien

Først brukte vi ild, hammer og smie, med den første industrielle revolusjonen fikk vi maskiner og etterhvert automatiserte prosesser. Med datamaskinene kom CAD og 3D-design, og nå står vi foran en ny industriell revolusjon, nemlig 3D-printing, også kalt additiv tilvirkning.

Introduksjonen av additiv tilvirkning i industri-skala er en disruptiv endring, spesielt for ferdigvareindustrien.

At fokuset nå endres fra det materielle til det immaterielle, innebærer både en trussel og en mulighet for bedrifter. Det er ikke lenger det fysiske produktet som er bedriftens viktigste verdi, men informasjonen om hvordan det produseres.

Ferdigvareindustrien har ingen naturgitte fordeler, og konkurransekraften er bygget på «metaverdier» som design og merkevare. Med muligheter som ligger i 3D teknologien vil bransjer som lever av å selge unikt design produsert av råvarer som plast, glass og metall være spesielt utsatt.

Les mer om tiltak for å løfte norsk ferdigvareindustri her

Paradigmeskifter vi kan lære av – digitalisering av film og musikk

Vi har tidligere skrevet om Norsk Titanium, som er i verdenstoppen innen additiv tilvirkning og som utfordrer industriens tradisjonelle tilnærming til produksjon og distribusjon.

Musikk- og filmbransjen har gått gjennom et tilsvarende paradigmeskifte da de gikk fra fysiske produkter til digitale filer. Endringen har forandret forretningsmodellen for hele bransjen. Mange av artistene og plateselskapene har aldri kommet seg skikkelig etter endringen, og sliter fremdeles med inntjeningen.

Nå ser vi en ny disruptiv endring i horisonten, denne gangen for ferdigvareindustrien, der CAD-filen av et design blir viktigere enn det ferdigproduserte produktet. Additiv tilvirkning utfordrer produksjonsbedriftenes forretningsmodell, og gir økt fare for kopiering av deres produkter. Å lukke øynene for utviklingen er ingen god løsning.

Teknologi som muliggjør kopiering – fra videopptak til 3D-skanning

Da Sony lanserte videoteknologien Betamax ble de saksøkt av filmindustrien for å legge til rette for kopiering av filmer. Filmindustrien tapte søksmålet og det ble lagt til grunn at videospilleren i hovedsak ville bli brukt til det som ble regnet som lovlig bruk.

Selv om 3D-kopiering dreier seg om fysiske produkter, og ikke filmer, vil det nok heller ikke denne gangen være mulig å få stoppet teknologien som muliggjør kopiering. Produsenter av 3D-skannere og 3D-printerne vil derfor kunne operere fritt, og vil trolig ikke påvirkes av industriens forsvar mot 3D-kopier. Bruken av disse tekniske løsningene vil antakelig bli ansett som lovlig bruk, og vil kunne selges til både privat- og bedriftsmarkedet.

– Teknologi som muliggjør kopiering vil nok også denne gangen, som med videoopptakeren, gå fri fra industriens desperate forsvar mot ny disruptiv teknologi.

Teknologi for deling av digitale filer

Musikk- og filmindustrien opplevde det store disruptive teknologiskiftet da peer-to-peer-deling av filer over internett ble tilgjengeliggjort på slutten av nittitallet. Musikk og filmer ble fritt delt og lastet ned uten å ha copyright.

Musikk- og filmindustrien gikk etterhvert hardt ut mot disse peer-to-peer-tjenestene, og fikk medhold i at deling av digitale filer uten copyright var brudd på opphavsretten. Vi så da selskaper som Napster, LimeWire og Kaaza bli saksøkt, for senere å forsvinne. Privatpersoner som lastet ned ulovlig ble derimot i liten grad fulgt opp i rettsystemet.

We believe that 80 percent of the people stealing stuff don't want to be; there's just no legal alternative. So we said, Let's create a legal alternative to this.

Steve Jobs, Esquire interview July 2003

Innsikten man fikk var at folk ønsket å laste ned og dele musikk og film, men det fantes ingen gode tjenester som var lovlige og som tok hensyn til opphavsretten, til en overkommelig pris. iTunes og Spotify lanserte løsninger på dette, med lisens på musikkavspilling. Lisensmodellen kunne ikke på langt nær kompensere krone mot krone i forhold til salgsinntektene plateselskapene hadde på CDer og DVDer, men det var i alle fall etablert en ny fordelingsmodell hvor film- og musikkbransjen fikk betalt for sin rettigheter.

Les mer om hvorfor fildelingstjenesten for film, Popcorntime, er ulovlig her.

«Disrupt or be disrupted»

Erfaringene fra både film- og musikkindustrien er at vinnerne er de som har utnyttet mulighetene i den nye teknologien. Disse har fokusert på å få på plass nye inntektsmodeller, der både rettighetseier, bruker og kunde kommer godt ut av det. De aktørene i ferdigvareindustrien som velger en tilsvarende tilnærming, og fokuserer på interaksjonen mellom alle interessenter i verdikjeden, vil trolig komme ut med tilsvarende gode resultater.

Det er ikke uvanlig at industrier som bli utsatt for slike dramatiske endringer selv ikke adopterer og utnytter muligheten i den nye teknologien. Instinktet til bransjer som utfordres med nye forretningsmodeller er at de kjemper imot, eller frivillig gir fra seg markedsmuligheten i noe de ikke tror vil ha livets rett.

– Ferdigvareindustriens skjebne kan fort bli historien om bransjen som ble disruptet med 3D teknologi,  hvor utfordrerne etablerer de nye forretningsmodellene, og ferdigvareindustrien satt igjen med smuler - slik som artistene og plateselskapene nå opplever med Spotify

Teknologi som 3D-printere og 3D-skannere, som muliggjør kopiering, vil i likhet med MP3- og videospilleren bli en ny markedsstandard som alle kan ta i bruk. Med 3D-teknologi blir det avgjørende å få kontroll på distribusjon og deling av digitale filer, og rettighetseiere må ta grep om patent, varemerke og design for å hindre at produktene blir ulovlig distribuert og kopiert.

– De IP-eierne som ikke tar kontroll over sine immaterielle rettigheter med 3D-teknologi risikerer å få sine merkevarer ødelagt av dårlige kopier.

Nye forretningsmodeller og bærekraft for ferdigvareindustrien

Additiv tilvirkning har, i tråd med tidsånden, fokus på bærekraft, digitalisering og automatisering. Fra et industriperspektiv innebærer derfor additiv tilvirkning en mulighet til å modernisere produksjon og forretningsmodell. De som omfavner denne muligheten vil kunne styrke sin verdikjede vesentlig. De vil komme nærmere markedet, bedre sin innovasjonstakt og kan lettere og raskere levere lokale tilpasninger.

En gang i nær fremtid distribuerer du kanskje ditt produkt kun som en digital fil. Da gjelder det å ha en gjennomtenkt IP-strategi som sikrer kontroll på dine 3D-tegninger, og som gir en inntekt som reflekterer IP-verdien.

Veien videre for ferdigvareindustrien er trolig å inngå tette samarbeid med de som tilbyr kopieringsteknologien, samt delingsplattformene, for å bli med å forme de nye forretningsmodellene og for å sikre kontroll på distribusjon, produksjon, kvalitet og eierskap til bedriftens viktigste verdier.