Bergen: Merket til den kinesiske bilprodusenten Nio lyser opp i Strandgaten. Sydvester og paraplyer haster forbi, og noen nysgjerrige titter inn.
Den skal ikke bare være en butikk, men et samlingssted for Nios kunder, butikken i Bergen sentrum. De er ikke helt alene om å åpne slike «showroom». Et steinkast bort i samme gate finner du Porsche, og i kvartalet ovenfor ligger Polestar.
Det er lenge siden det var vanlig å finne bilforhandlere sentralt i byene i Norge. Foruten Porsche er det stort sett nye bilmerker som åpner slike butikker eller showrooms.
Nio tar det hele litt lenger, de serverer kaffe og selger vesker og paraplyer og annet nips. Håpet er åpenbart at noen skal fristes til å tegne kontrakt på ny bil, men vel så viktig er merkevarebyggingen. Dette er den andre butikken de åpner – den første er sentralt plassert på Karl Johans gate i Oslo og er en del større.
Tenker nytt
Nios sjef i Norge, Marius Hayler, forteller at det er viktig for dem å tenke nytt. Det gjør at de tilpasser sine lokaler til lokale forhold. Hayler har lang fartstid i bilbransjen, men det han jobber med hos Nio, er noe helt nytt.
– Hos andre merker er det gjerne sånn at man får en powerpoint fra hovedkvarteret om hva som skal lanseres når. Hos Nio er det motsatt. Der sier de at vi må spørre nordmenn om hva de vil ha før de lanserer noe. Det er så smart tenkt, sier han.
De har også en egen fokusgruppe de kaller «user advisory board», som de konfererer med. Ikke bare norgessjefen, men også sjefen over alle sjefene i Nio, William Li i Kina, deltar og kommuniserer med kundene.
– Dette er en fokusgruppe vi har tett kontakt med og som kan gi oss tilbakemeldinger om hva vi gjør og fortelle oss om vi er på rett vei, sier Hayler.
Bygger community
Ifølge Hayler har Nios tilnærming skapt en sterk «community». Det går allerede mange Nio-modeller på veiene i Bergen, til tross for at de ennå ikke har begynt å levere ut biler her. Disse eierne har funnet sammen i egne grupper, utenfor Nios regi.
– Brukerne har bygget opp sitt eget community, og mange har blitt venner som møtes. Det er 250 til 300 personer som arrangerer treff og deler erfaringer. De genererer igjen salg av biler. Dette har nok blitt den mest sammensveisede brukergruppen i Norge, helt uten vår innblanding, sier Hayler.
Det kan kanskje virke som en litt fremmed måte å drive forretninger på, særlig i bilbransjen. Men det har alltid vært Porsche-klubber og BMW-grupper. Og Tesla har siden starten i Norge hatt mange evangelister som har sørget for å selge biler.
Bruker ingen penger på annonser – og tjener mer
Nio og Tesla har til felles at de ikke bruker penger på markedsføring i aviser og TV, slik de aller fleste andre bilmerker gjør. Brukerne markedsfører for dem. Det er en god strategi, mener Tor W. Andreassen, professor ved Norges handelshøyskole (NHH).
Bilmerkene har historisk brukt mye penger per solgte bil på markedsføring. Det bakes inn i prisen, og markedsføringsandelen har vært uforholdsmessig høy og marginene knappe.
– Å droppe det og gå på communitybygging er en langt mer effektiv måte å skape vareprat og merkelojalitet på. Nå samler folk seg rundt leirbålet og synger sanger, bygger tanken om at vi har gjort det eneste rette valget og synes synd på alle de andre som ikke har sett lyset, sier Andreassen.
Å bytte ut reklamefilmer med engasjerte brukere gjør at bilprodusentene får mer penger igjen for hver bil de selger, slik at inntjeningen øker.
Når for eksempel Nio aktivt bygger fellesskap, får de en homogen gruppe kunder som har felles interesser. Det gjør det lett å bygge videre på fellesskapet og tilby aktiviteter som forsterker følelsen og bidrar til mer markedsføring.
Det kan være biltreff, å kjøre i kolonne et sted og samles på hotellet. Bileierne blir lagt merke til, og de fungerer som evangelister for selskapet som produserer varene.
– Du får i gang en vareprat og skaper en nyfikenhet hos meg som står på utsiden og kjører en gammel Volkswagen. Denne varepraten er med på å tiltrekke seg kunder som har de samme preferansene som de som er på innsiden av gruppen, sier Andreassen.
Dette er en effektiv salgskanal og kundepleiekanal for bedriften. Det har de som jobber med dette forstått, mener han.
Med andre ord: Bilprodusenten lager ikke aktiviteter for å være greie med kundene sine. Det er et verktøy for å øke salget.
Stor omstilling i bilbransjen
På samme tid foregår det en stor omstilling i bilbransjen. De gamle, store bilforhandlerne er i ferd med å forsvinne. Forretningsmodellen har endret seg dramatisk.
Det som en gang var en litt sær salgsmodell hos Tesla, hvor du kikket på bilen i butikken, og bestilte den selv på nett etterpå, er i ferd med å bli standarden. Nå har du utstillingslokaler på Karl Johan i stedet for bilforhandlere på prærien på Jessheim.
– Den utviklingen sier mye om hvordan salg av biler er i ferd med å forandre seg. Det er showroom, salg på nett og et community som står med åpne armer og tar deg imot når du har kjøpt bilen.
Til og med Volkswagen endrer seg på dette feltet. I Tyskland selges deres ID-elbiler ikke som fossilbilene. Forhandlerne formidler et salg og får en fast kommisjon, og bilen selges til fast pris. Det gir mindre penger i lomma til forhandlerne.
Lojaliteten dør ut
Hva så med merkevarelojaliteten? Eldre generasjoner har typisk sverget til ett bilmerke. Den gamle Opelen ble byttet ut med en ny. Slik er det ikke lenger.
– Undersøkelser viser at dette er i ferd med å gå i oppløsning. At din far hadde Opel, betyr ikke at du kjøper Opel. Nå tiltar flørtingen med andre merker. Vi ser også at merkevarelojalitet er i ferd med å forvitre for luksusmerker. Med unntak av noen få har alle en vesentlig tilbakegang i lojalitet, sier Andreassen.
Det åpner for merkeutroskap. Årsaken skyldes blant annet at produksjon av biler har blitt mer hardware- og softwaredrevet. Før handlet det om motor og funksjoner. Nå oppleves det som er under panseret på en elektrisk bil som standardisert. Det gjør at kundene antar at en bil er en bil med liten eller ingen variasjon med hensyn til kvalitet. Det er ikke lenger unike salgsargumenter for å velge den ene motoren fremfor den andre.
Da blir design, og ikke minst hvor mye du får for pengene, viktigere. Har du inntrykk av at bilen er like god om den er en BMW, en Tesla eller en Hongqi, og du ser at du får mye mer for pengene ved å velge den kinesiske, da velger du den kinesiske.
Et solid kakk i siden
Dette er et solid kakk i siden for bilbransjens logikk om sterke merkenavn, tror Andreassen.
– Bilbransjen var før solid forankret. Nå er det kaos. Forretningsmodell, kundepleie og hvor bilene kommer fra, er i endring. Et rasjonelt argument for fall i merkelojaliteten er logistikkstoppen. Satt på spissen kan det ta 12 måneder å få en tysk bil, men den kinesiske får du i morgen, om du vil.
At bilbransjen er i omstilling, ser vi blant annet i prismodellen, som har endret seg dramatisk. Mens du før byttet en pengesum mot en bil med et sett funksjoner og utstyr, er det i dag flere og flere biler som kommer med abonnement på attraktive funksjoner.
Du kan betale for å aktivere avanserte funksjoner i lyktene på en Audi eller å få tilgang til musikkstrømming i en Tesla. Og for Nios del: 97 prosent av kundene deres abonnerer på batteri. Slutter du å betale, kan du ikke lenger kjøre bilen.
I tillegg kommer nye funksjoner gjennom oppdatering av programvare til stadig flere biler.
Om funksjonene leveres som standard et år eller to før abonnementet stopper, har du gjerne lyst til å fortsette å ha tilgang til den. Da må du kjøpe nytt abonnement.
– Det kommer bilprodusenten til gode. Nå raker de inn penger, det er en stor inntektskilde, og du får det første skuddet gratis, sier han.
Og det er ikke din lokale bilforhandler som får disse pengene. De går rett til bilprodusenten.
Går det en grense?
Tilbake i Nios showroom i Bergen sier norgessjefen at strategien med å bygge community har fungert for dem. Selv om de ikke betaler for reklame, er det ikke gratis å markedsføre på andre måter.
Så langt har Nio solgt rundt 800 biler i Norge. Vi spør ham om han tror community-tilnærmingen er skalerbar til 50.000 solgte biler.
– Vi skal vokse på struktur og organisasjon. Vi er snart 100 personer i Nio i Norge. Så skal vi ha en partnerstruktur i de fire største byene. Men vi må være godt forberedt, sier Hayler.
Han tror strategien har fungert bra og er fornøyd med merkevarebyggingen et år etter at første Nio-butikk åpnet.
Andreassen på NHH tror communityaspektet vil bli mindre viktig dersom de opplever en sterk vekst i antall kunder. Når alle har samme bil, forsvinner følelsen av eksklusivitet raskt. Den effekten ser trolig Tesla i Norge nå, etter at deres biler har vært bestselgere i Norge over lang tid.
– Om alle har en Bentley, er det ikke like kult lenger. Det viser at communityene fungerer godt når det er en liten gruppe. Med 80.000 biler blir det utvannet og uhåndterbart. Poenget er at de som er en del av communityen opplever seg og anses som annerledes enn alle de andre som står på utsiden. Når det blir for mange på innsiden, er det ikke så attraktivt lenger.
– Du ser så mange Tesla på veiene i Asker og Bærum at rushtiden ser ut som et saktegående showroom. Da er litt av glansen borte, sier han.
Ønsket om å vokse må derfor holdes opp mot eksklusiviteten. Bilprodusentene kan bruke pris som en signalfaktor. Høy pris vil alltid signalisere at du har god råd. Det er neppe uten grunn at en ny Tesla Model S kan koste deg halvannen million.
Så selv om Model 3 er den nye folkevogna, vil en ny Model S fremdeles signalisere at du har god råd – noe ikke alle har.
