NB: Denne saken ble opprinnelig publisert i juni 2014. Den er nå hentet frem igjen i forbindelse med at Tapad ble solgt til Telenor for 360 millioner dollar.
NEW YORK: Are Traasdahls nye selskap ble etablert for mindre enn fire år siden, men har allerede gjort seg godt bemerket «over there»:
Økonomimagasinet Forbes har Tapad som nummer 12 på sin liste over USAs mest lovende selskaper i 2014, og analytikerne i Frost & Sullivan tildelte dem før nyttår sin «Best practice award».
Gjennom smart bruk av teknologi har Tapad en ambisjon om å revolusjonere styring av annonser i digitale mediekanaler.
Les også: Google sliter med å rekruttere nordmenn
«Mad Men»-kulisser
Teknisk Ukeblad møter Traasdahl i Tapads nye lokaler på Madison Avenue.
Helt siden 1920-tallet har denne gata vært synonymt med amerikanernes ledende reklamebusiness. Selv om flere av de tradisjonsrike byråene har flyttet på seg, finnes mange fortsatt i området: TBWA, StrawberryFrog og Young & Rubicam er størrelser som folk i bransjen vil nikke gjenkjennende til.
TV-serien «Mad Men»s suksess fra samme område, kledd i 60-talls-kulisser, har ikke bidratt til å dempe myten om «den store reklameavenyen».
Kanskje er det ikke tilfeldig at inngangspartiet og logoen til Tapad ser ut som om det kunne vært hentet fra en «Mad Men»-plakat.
– Vi har bare vært her i et par måneder, men jeg trives godt, sier Are Traasdahl.
Infoskjermen i resepsjonen forteller om et selskap med 110 ansatte, men Traasdahl opplyser at det riktige tallet nå er nærmere 140.
– Tapad vokser med 7-8 ansatte i uka, så PR-materiellet henger gjerne litt etter.
Les også: Kjetil (26) er eneste nordmann på Googles New York-kontor
«American Idol»-medspiller
Are Traasdahl er oppvokst i Orkdal og utdannet sivilingeniør fra NTH, innen industriell økonomi og administrasjon.
Når han bygger sin business, handler det om smart utnyttelse av teknologi, gjerne tilknyttet mobiltelefoner.
I 2003 var han med på å utvikle systemet for SMS-avstemning som TV2 benyttet i deres aller første «Idol»-sesong. Satsningen ble en suksess, og ga mersmak.
– I Norge har vi vært tidlig ute med en del mobiltjenester, og jeg fikk lyst til å teste ut noen ideer i et større marked, sier Traasdahl.
I en alder av 29 år flyttet han til New York. Kort tid senere leverte han teknologien til mobilavstemningen som ble benyttet under «American Idol».
Traasdahl startet selskapet Thumbplay, som etter hvert ble verdsatt til over to milliarder kroner. Han solgte seg ut, og satt igjen med «noen hundre millioner kroner».
Les også: 1 av 2 vet ikke hvordan man søker et patent
Nytt perspektiv
– De neste to årene brukte jeg på å tenke ut hva jeg ønsket å gjøre videre. Jeg var heldig, som fikk muligheten til å trekke meg tilbake en periode.
– Det fine med å komme seg ut av arbeidslivets rutiner et par år, er at man plutselig ser på markedet fra en forbrukers perspektiv. Det gir grobunn for andre ideer og løsninger enn dem som kommer fra bransjen selv, sier Traasdahl.
– Når en idé har utspring i et teknologisk perspektiv, er det fort gjort at du lager et produkt som ligner på noe annet, men som bare er litt bedre. Jeg hadde ambisjoner om å gjøre helt motsatt av det som var standardene i bransjen, og da må tilnærmingen være annerledes.
Av totalt 26 ideer han ruget på, landet gründeren på Tapad-konseptet.
– Personlig brukte jeg alle medieplattformer flittig: Mobil, brett, PC og TV. Informasjonen fløt på tvers av kanaler, men reklamemarkedet var fortsatt organisert i siloer. Mediebyråene satt og bestilte annonsekampanjer i hver og en kanal uten å utnytte at den samme mottakeren er å treffe på tvers av flere plattformer. Dette fikk jeg lyst å gjøre noe med.
Abelia-sjefen: – Norge kaster bort gode ideer
Kobler brukere til enheter
Tapad er et avansert annonsestyringssystem som tilnærmer seg samme bruker gjennom flere medieplattformer. Ved å styre kampanjer til rett enhet til rett tid, skal effekten for annonsøren bli adskillig bedre.
– Vi vet at unge mennesker i dag skifter fokus mellom ulike skjermer 27 ganger i timen. Samtidig har vi betydelig kunnskap om kjøpsmønster, for eksempel at en familie kjøper ny bil typisk hvert femte år, at de bruker ni måneder på kjøpsprosessen, og at de må bli eksponert for samme reklamebudskap 5-10 ganger før det sitter.
– Når vi henter inn signaler om at noen orienterer seg i dette markedet, styrer vi relevante annonser til dem som har «rukket opp hånda», og forer dem med riktig informasjon etter hvor i prosessen de befinner seg. Dette gir annonsøren mye høyere verdi, sier Traasdahl.
I dag har Tapad 200 av USAs største annonsører på kundelista, og de har en database med oversikt over brukermønsteret til 1,2 milliarder mennesker.
Les også: 23 år gamle Mathias sa nei til jobb i Facebook
Analyserer 300 milliarder datasignaler
– Hvordan fungerer dette rent teknisk?
– Det handler om big data. Hver måned analyserer vi 300 milliarder datasignaler. Det unike med vårt system er at vi klarer å koble samme bruker til flere enheter. Vi vet med høy grad av sannsynlighet at en bestemt iPad, en mobiltelefon og en PC tilhører en og samme person. Denne informasjonen bruker vi til å sy sammen optimaliserte og individuelt tilpassede reklamepakker.
Han utdyper hvordan de finner fram til brukerinformasjonen:
– Blant annet registrerer vi hvilke enheter som blir benyttet i samme wifi-nettverk. Men det er mye støy i dataene. Venner og familie bruker for eksempel samme nettverk og tidvis samme enheter, derfor bruker vi mye datakraft for å analysere skikkelig. Hvilke websider man besøker og annet brukermønster er med på å identifisere person. Vi får også tilgang til en del login-info fra publisister vi samarbeider med.
– Hvordan kan brukerne være trygge på at datene ikke misbrukes?
– Dataene behandles anonymt, og knyttes aldri til navn, dermed lagres ikke personlig informasjon om brukerne. Vi har også innført et system hvor alle annonser har en link i øvre høyre hjørne som bruker kan klikke på og få all informasjon om hvorfor den annonsen var relevant for dem, og dersom de ikke liker det, kan de «opt out».
Steve Wozniak: – Vi utfylte hverandre, sier Wozniak om Steve Jobs
– Data bestemmer alt
Are Traasdahl ble nylig hedret med en plass på Business Insiders liste «Most important people in mobile advertising». Selv er han fascinert over de hurtige endringene i bransjen.
– Annonsering har endret seg fullstendig, fra to personer som satt og skrev svære kontrakter over en lunsj med hver sin Martini, til dagens modeller hvor data bestemmer alt. Moderne annonsekjøp og -salg er basert på skikkelig teknologi, som utnytter demografiske data, analyserer kjøpsvillighet hos enkeltbrukere og optimaliserer i real time.
– Teknologene har erstattet magefølelsen. Tidligere annonserte man utelukkende i kontekst, sier Traasdahl.
Selskapet hans har et engineering-team på ca 40 mann, og det ledes av nordmannen Dag Liodden, tidligere grunnlegger for Giant Leap Technologies AS.
– Hvor avgjørende er unik og patentert teknologi i en forretningsmodell som din?
– At vi er først i markedet med en teknologi og et system som er vanskelig å kopiere er selvfølgelig viktig. Patenter gir en sikkerhet for investorer, og de kan brukes til å bremse konkurrenter som prøver å kopiere oss. Akkurat nå opplever vi at hele bransjen prøve å gjøre det samme som vi holder på med, men det er teknologisk vanskelig, og vi har en kjempefordel i at vi får tilgang på flere data enn alle andre.
– Men det er helt umulig å stoppe alt som ligner eget konsept, og nå har vi faktisk lisensiert bort teknologien vår til noen potensielle konkurrenter. Jeg ser på det som en liten bomstasjon på veien, der vi eier infrastrukturen.
Det siste intervjuet med Jon Bing: – Jeg skulle gjerne vært på en strand. Som er god og varm. Og hatt det hyggelig sammen med kona mi
Går for milliarder
Tapads omsetning vil i år ifølge Traasdahl havne på 350-400 millioner kroner, mot ca 150 millioner i 2013. Allerede ifjor var selskapet priset til 800 millioner kroner.
Are Traasdahl satser alltid på prosjekter han mener er skalerbare, og måltallene skal helst ligge i milliardklassen. Både når han starter noe selv, og når han investerer i andre selskaper.
Til tross for at han har lykkes et par ganger før, var det ingen lek å få Tapad i gang:
– Jeg fikk ca 3000 nei før de første kundene takket ja, sier han. – Mye av motstanden lå nok i at jeg utfordret etablerte bransjestrukturer.
I tillegg til at han har gått inn med egne penger i Tapad, er nå blant andre Firstmark Capital, Avalon Ventures, Firsthand og Metamorphic Ventures med på laget. Det er også Mikkel Eriksen fra produsentduoen Stargate.
Les også: Ikke gjør disse 7 feilene når du mingler
Kobler hjernen fri
– Hvor mye jobb ligger bak vekstprosjekter som Thumbplay og Tapad?
– Tidligere i karrieren jobbet jeg vanvittig mye. Nå bor jeg i Miami og har kontor i New York. Jeg er i New York hver mandag til onsdag, og jobber da typisk fra klokka 7 om morgenen til 23 om kvelden. Så tar jeg det rolig hjemme resten av uka. Det blir noen telefonkonferanser og sånt, men jeg har tid til å sykle med sønnen min til skolen klokka 9 og hente ham klokka 15.
– Jeg kaller det «three days of logic and two days of magic». Det er når man kommer seg ut av rutinene at de mest kreative tankene oppstår. Hvis man er på jobb hele tiden, ender man bare med å gjøre det samme som alle andre. Jeg tror på å koble hjernen fri.
– Når det er sagt, har jeg også sett mange som har prøvd bare å hvile seg til suksess. Det nytter i hvert fall ikke.
– Hva er ditt største talent?
– Hmmm. Vanskelig spørsmål. Det er kanskje at jeg evner å se utfordringer fra flere perspektiver, at jeg tør å utfordre etablerte sannheter og si at «alle andre gjør feil», for deretter å få flere til å tro på det samme.
Les også: Hodejegere avslører hva jobbsøkere vil ha
Hjelper nordmenn frem
Are Traasdahl er blitt en edderkopp i det lille, norske gründermiljøet i New York. Han sitter i styrer, investerer i selskaper gjennom sitt Spring Capital, og gir råd til startups som vil ut i den store verden.
– Etter å ha bygget opp en viss kredibilitet i markedet, ser jeg det som en viktig oppgave å hjelpe andre nordmenn fram. Det finnes veldig mye god norsk teknologi, og mange av våre entreprenører er mer talentfulle enn sine amerikanske konkurrenter. Men dessverre mangler mange nordmenn troen på at de skal lykkes utenfor Norge, og har en tendens til å gi opp for tidlig, sier Traasdahl.
– Min erfaring er at suksess avhenger to prosent av en genial idé, resten er hardt arbeid.
– Hvordan skiller den amerikanske forretningskulturen seg fra den norske?
– Dette landet er bygget av folk som reiste rundt på salooner for å gjøre business. Når de kom til en ny by for å gjøre en deal, ble man spurt om hvem man kjente og hvem man var i familie med. Møtte du onkelen til snekkeren nede i gata, som bygde huset ditt, var sannsynligheten høyere for at det kunne bli en handel.
– Sånn er det fortsatt. «Trusted identity» trumfer alt annet. Et godt produkt er ikke alene en garanti for salg, du trenger relasjoner og anbefalinger fra de rette folkene. Dette er aspekter som nordmenn dessverre ikke alltid så gode til å dyrke.
– Og nå bruker du din posisjon til å anbefale andre nordmenn?
– Absolutt, men det må være prosjekter jeg selv kan stå 100 prosent inne for. Hvis jeg gir dårlige anbefalinger, slår det bare tilbake på meg selv, sier Traasdahl.
Les også: Lærer bort matte med hip hop
