– Kan et radioprogram lede to lyttere ut på interaktive reiser i vidt forskjellige retninger?
Ben Chapman tenker høyt.
Og som så ofte før spinner tankene rundt alle mulighetene som åpner seg gjennom digitaliseringen av media.
– Jeg liker ideen om å la lytterne velge: Hvis du liker et tominutters utdrag fra et intervju – hvorfor ikke fordype deg i hele den timelange samtalen som la grunnlaget for radioinnslaget? Og hvis du får ferten av en ny favorittartist, så har du sikkert lyst til å sjekke ut hele spillelista med artistens beste låter? Kanskje kommer du tilbake til den redigerte programflaten senere, eller kanskje ikke. Underveis har vi uansett gitt deg noe du setter pris på.
Relevant på nye måter
Som «Head of popular music» i BBC styrer Chapman plattformene for noen av Europas største mediekanaler, blant dem Radio 1 og Radio 2. Han har ansvar for mangfold og rekkevidde, musikk og underholdning.
Aller mest tenker han på hvordan digitalisering kan bidra til at allmennkringkasteren skal fortsette å være relevant, i et mediemarked hvor brukervanene endrer seg fra måned til måned.
– Hvorfor skal folk høre musikk på radio når de har tilgang på et Spotify- eller Apple Music-bibliotek med 30 millioner låter på mobiltelefonen sin? Hvis ikke vi har svaret på det, så er vi ute å kjøre.
I likhet med en rekke tradisjonelle medieaktører, har BBC erfart at det er spesielt vanskelig å nå fram til de yngste målgruppene. Radio 1 er for eksempel rettet mot aldersgruppa 15-29, men allerede i 2008 viste målingene at gjennomsnittsalderen var 33 år.
– Snittalderen er egentlig ikke hovedutfordringen. Alle aldersgrupper er representert. Det som skaper hodebry, er at yngre lyttere stadig bruker mindre tid på oss, sier Chapman.
– Er utviklingstrekkene umulig å reversere?
– Vi ønsker at våre radiostasjoner skal fortsette å være verdens mest kjente, og vi skal være den mest relevante merkevaren for målgruppa. Det er fortsatt mulig å få til, hevder Chapman. – Men man må tilpasse seg, bli enda mer bevisst på egne styrker, og finne sin plass i det nye økosystemet.
– Måten folk bruker media på, endres dramatisk. Vi har Netflix, YouTube, gaming, musikkstrømmetjenester. Digitaliseringen har åpnet så mange muligheter at konkurransen om ører og øyne øker hver dag, og det krever sterkt fokus for å lykkes med å tiltrekke returnerende brukere.
En fire-punkts-plan
Nok teori. Hva er egentlig BBCs strategi?
Ben Chapmans blikk forsvinner et lite øyeblikk ut av toppetasjen i Broadcasting House, forbi rushtrafikken rundt Portland Place og videre ut i horisonten, før han returnerer med et kontant svar:
– Vi må forholde oss til fire nøkkelområder: 1) Hjelpe folk å oppdage ny musikk, 2) forstå og utnytte endringer i distribusjon, 3) forstå og beherske endringer i format, 4) tilby en personalisering av tjenestene våre som gir publikum merverdi.
Sentralt i all digitalisering, står BBCs digitale iPlayer Radio-tjeneste, som for øvrig er globalt tilgjengelig.
– Det er et multiplattformtilbud, med responsiv web og app. Gjennom iPlayer kan vi også samarbeide med TV, sier Chapman.
For å lykkes med sentrale deler av strategien, er han avhengig av at flest mulig oppretter personlige profiler hos BBC, og legger igjen data som gir grunnlag for individuell skreddersøm.
- Håkon Haugli: Norge henger etter i digitaliseringen
Hjelpe folk å oppdage ny musikk
Men la oss se nærmere på hvert av de fire hovedpunktene i strategien.
– Kuratering er det det heteste sporet hvis du ønsker å være relevant for et stort publikum i tiden framover. Og hva vil radio kunne bidra med på dette området? Hva er unikt for BBC? Spør Chapman retorisk.
Svaret har han selv.
– Hver måned spiller vi 50.000 låter som reflekterer landets sinnsstemning. Du kan si at vi leverer soundtracket til Storbritannia. Dette ønsker vi å utnytte på nye måter, blant annet ved å presentere spillelister som er relatert til programmer, programledere, eller til situasjoner.
Chapman avslører at BBC jobber med en stor musikkoppdagelsestjeneste, som skal testes og godkjennes i løpet av 2017. Den vil være basert på musikk BBC har spilt siste 30 dager, og skal kobles på alle deres brands.
– En del av fremtiden ligger i denne tjenesten. Publikum stoler på programledernes musikksmak, og vi har et ansvar for by på mer enn de få artistene som hypes av Spotify og Apple Music.
Forstå og utnytte endringer i distribusjon
– Digitaliseringen har endret alt, sier Chapman.
– Før prøvde man å tiltrekke et størst mulig publikum på dagtid, og heller spille sære ting på kvelden. Etter digitaliseringen trenger du ikke sitte oppe til midt på natta for å høre punken din. Alt er tilgjengelig – alltid.
Chapmans innsats rundt iPlayer og BBC Music har påvirket hele BBC:
– Allerede i 2002 la vi alle radiostasjoner on demand. TV kom etter. Nå handler mye om å få folk til å logge seg inn, slik at de får en bedre opplevelse. Det er også målet for mye av aktiviteten vår i sosiale medier - å rekruttere registrerte brukere til iPlayer.
Radio 1 har 8,5 millioner følgere i sosiale kanaler, og de er mer eller mindre helhjertet til stede overalt hvor det finnes et stort publikum.
– Denne formen for syndikering er nødvendig for å nå ut til et massemarked i 2016, og vi tester ut alle kanaler. Ta for eksempel Instagram – vi får ikke et eneste klikk derfra, men kanalen gir oss mulighet til å holde intim kontakt med et stort publikum. Ofte får vi flere reaksjoner der enn på Facebook eller YouTube, hvor vi har adskillig flere følgere.
Man må vite hva ønsker å få ut av hver kanal, stresser Chapman. Hvor mye man skal poste, i hvilket format.
– Ikke minst er vi blitt mer bevisste på hvilke opplevelser vi ønsker å ha eksklusivt på BBCs flater, og hva vi kan dele, for eksempel på Facebook.
Forstå og beherske endringer i format
Musikksjefen viser stolt fram de legendariske studioene i Broadcasting House, hvor verdenskjente artister ukentlig gjør sine gjesteopptredener.
Akkurat nå henger det amerikanske rockebandet One Republic utenfor Radio 1s Live Lounge. De har nettopp gjort seg ferdige med en eksklusiv innspilling for BBC, som i form skiller seg betraktelig fra gamle «Peel sessions» med David Bowie, The Cure eller Joy Division.
– Dette er unike BBC-øyeblikk, og vi har blitt mye flinkere til å fange opp sånt visuelt. Bruddstykker av videoopptakene skal ut på Youtube og iPlayer. Vi ønsker å fore publikum med «behind the scenes» og eksklusivt innhold for å være interessante.
Også inne i radiostudioene filmes alt. Programlederne har kameraer i sine mikrofoner, sånn at outputen kommer i flere formater.
– Vi må tenke nytt rundt repakketering og gjenbruk. Hvilke deler av et program kan fungere som downloads når du tar det ut av sin originale kontekst? Hvordan kan vi ved hjelp av distribuerte filmsnutter få flere til å registrere seg i iPlayer? Dette er en ny hverdag som alle ansatte må forholde seg til.
– Hva slags kompetanse ser du etter når du rekrutterer?
– Vi trenger digital ekspertise for å lede endringer. Ellers risikerer vi distraksjoner fra tradisjonelle media.
– Disse må forstå de unike kvalitetene i ulike medieplattformer, de må få fart på de radikale ideene, og de må utfordre programskaperne. For det handler ikke lenger bare om å lage et radioprogram - vi trenger gode TV-bilder, selgende tekster til programintroduksjoner, egnet innhold i sosiale medier og så videre.
Og når det gjelder folka som lager programmene:
– Holdninger er det aller viktigste. Folk som skal jobbe i BBC må være open minded og kunne ta til seg nye ideer. Du må takle at bare deler av intervjuet ditt distribueres digitalt, og forstå at det å produsere en 10 sekunders Facebook-video eller et kort TV-innslag er en viktig del av jobben, selv om du jobber i radio.
Personalisering
Flere ganger i løpet av intervjuet vender Chapman tilbake til viktigheten av personalisering, som han mener er en nøkkel til bedre medieopplevelser.
– Noe av personaliseringens oppgave er å sortere vekk det du ikke liker. Men jeg er minst like opptatt av det omvendte: Gi mer av det du liker, sier han.
I BBC skal personaliseringen skje gjennom iPlayer, ved hjelp av personlige preferanser og data.
– Vi må lære mer om brukerne. Gi dem livesendinger når de vil ha live, og on demand når de foretrekker det. Når vi for eksempel vet at du liker å se eller høre komedier mens du er på toget, kan vi anbefale innhold ut fra kontekst.
– Folk på toget ser også på Netflix og hører på Spotify…
– Vår fordel er at vi har så mange kontaktflater mot publikum. Vi kan rekruttere lyttere gjennom komishow på TV, etc. Det er en evolusjon. Netflix og Spotify har kommet for å bli, men hvis vi spiller kortene våre riktig, har vi en plass ved siden av dem. Vi utfyller hverandre, og vi jobber tett sammen med disse miljøene nå.
Snakker i Oslo
Torsdag 13. oktober kommer Ben Chapman til Oslo, hvor han er en av foredragsholderne på Teknisk Ukeblad Medias konferanse «Digitalization of Communication».
Der vil han utdype sine erfaringer om hvordan man kommuniserer mest mulig effektivt med et stort og fragmentert publikum.
– Hvordan er dine ideer overførbare til andre bransjer? Hva kan folk lære av deg?
– Alle som jobber med kommunikasjon slåss om folks oppmerksomhet. Jeg vil stresse at merkevare er ekstremt viktig, når konkurransen om oppmerksomheten øker. Vit hva tjenestene dine skal være og hvor differensieringen ligger. Folk leter etter merkevarer som kan gi dem mening og retning, sier Chapman.
Les mer om programmet for konferansen Digitalization of Communicaton her.
