.jpg){kind=small}
Bilbransjen er i strukturell forandring. Fra salg av fossildrevne biler til salg av biler drevet av fornybar energi. Fra bilforhandlere med verksted til utstillingslokaler og netthandel. Fra et stort service- og vedlikeholdsmarked til et marginalt ettermarked for elbiler. Fra god lønnsomhet til redusert lønnsomhet. Jakten på nye inntekter er forståelig.
Moderne biler har utviklet seg fra å være et rent transportmiddel til å bli en plattform for attraktive ekstratjenester – på samme måte som mobiltelefonen ble en plattform for andre tjenester. «Freemium prising» eller gratis tilgjengelighet til funksjoner, vokser frem – og attraktive ekstrafunksjoner («Premium») koster penger. I praksis betyr det at noen funksjoner er inkludert i nybilprisen, mens attraktive ekstrafunksjoner er tilgjengelige i en prøveperiode, hvoretter de blir tilgjengelige gjennom abonnement.
Ved å redefinere bilen til å være en innholdsplattform og ta betalt for ekstrafunksjoner og -tjenester, har bilprodusentene skapt en ny, attraktiv inntektskilde, som i 2020 var på svimlende 2422,6 millioner dollar og er antatt å vokse med 19,5 prosent pr. år frem til 2030, ifølge Precient Strategic Intelligence. General Motors (GM) forventer at bilkjøperne i fremtiden kommer til å betale i gjennomsnitt 15.600 kroner i året for ekstrafunksjoner som navigasjon, autonom kjøring og andre digitale tjenester som skreddersyr opplevelsen i bilen.
Vil ha mest mulig inkludert
Merutgiftene legger seg på toppen av forbrukernes eksisterende abonnementer med Netflix, Hulu, Spotify, treningsstudio, aviser og et voksende antall av andre abo-tjenester. For en gjennomsnitts amerikansk forbruker skal abonnementsutgiftene i 2021 ha vært på nesten 31.200 kroner. Så hva sier forbrukerne til bilbransjens nye prismodell?
Ifølge en fersk undersøkelse fra Cox Automotive sier 75 prosent av de spurte at de ikke er villige til å betale en årlig eller månedlig abonnementsavgift for de fleste tjenestene på neste bil. Spesielt sikkerhets- og komfortfunksjoner – ting som tempererte seter, fjernstarting av bil, kjørefeltassistanse og automatisk bremsing – bør være en del av prisen, mener de. 25 prosent sier at de er villige til å betale noe – fra 3400 til 4000 kroner – for ekstra sikkerhet og fra 2300 til 3000 kroner for tilgang til flere hestekrefter eller lengre batteritid.
Frister med prøveperioder
Bilprodusentene er smarte. De vet at kundene systematisk undervurderer hvilke månedlige abonnementsutgifter de har og at det handler om å få kundene til å «prøvekjøre» de nye funksjonene, bli vant til dem, få dem til å oppleve verdien de går glipp av dersom de ikke fornyer abonnementet.
For eksempel må kjøpere av 2022 Toyota Tundra betale vel 3600 kroner i året etter prøveperioden for å ha tilgang til de fleste av de tilkoblede tjenestene og det skybaserte navigasjonssystemet. Og Cadillac Escalade-kjøpere som vil ha det autonome kjøresystemet Super Cruise, må betale 2375 kroner på forhånd, deretter ytterligere kr 2844 kroner pr. år når prøveperioden utløper. Det handler om å skape vaner – og litt forvirring.
En konsekvens av digitalisering av varer og tjenester er at leverandører kan utvikle en prismodell som i noen sammenhenger er ment å forvirre slik at kundene velger det dyrere alternativet. Dan Ariely, som er professor i atferdsøkonomi ved Duke University, skriver litt om dette i sin bok Predictably Irrational og kaller det han fant for «betydningen av irrelevante alternativer».
Arielys utgangspunkt var at magasinet The Economist ga sine lesere følgende tilbud om abonnement:
- Tilgang på hele web-innholdet for USD 59 (digitalt)
- Abonnement på papirutgaven for USD 125 (analogt)
- Kombinasjon papir og web for USD 125 (digitalt + analogt)
Ingen fornuftig leser ville velge alternativ B. Så hvorfor tilby det? I et studenteksperiment fant han at mens 84 prosent valgte C, valgte bare 16 prosent A. Ingen valgte B! Han gjentok eksperimentet, men fjernet det upopulære alternativet B. Det som skjedde, overrasket: Nå ønsket hele 32 prosent alternativ A, og kun 68 prosent ville ha alternativ C. Med et klart uattraktivt tilbud B ble C atskillig mer verdifullt og dermed mer attraktivt enn A. Hvorvidt A er dyrt eller ikke, er ikke relevant, men at C er vesentlig mer verdifullt enn A, er viktig.
Stykk-prising
Dette har bilprodusentene skjønt, og med mer elektronikk, programvarefunksjoner og oppdateringer forlater de «alt-inkludert prising» til fordel for «stykk-prising» av alle funksjoner. Neste steg er etter min oppfatning at de kommer til å innføre «det irrelevante alternativet» for å få flest mulig til å velge det dyreste alternativet.
Hva er moralen? Ibsen-sitatet «Evig eies kun det tapte!» må oppdateres, da man i en digital og programvarebasert verden kan få det tapte tilbake – mot betaling!
