På en korktavle i Tomras hovedkontor henger et stort oppslag fra en norsk næringslivsavis.
«Pantemygg tar nye stikk», står det med store, fete bokstaver.
Artikkelen handler om konkurrenten Repant som stadig vinner nye kontrakter, det er tydelig at industrigiganten tar trusselen på alvor.
Likevel får jeg ikke inntrykk av at det er noen her inne som skjelver i buksene av den grunn.
Tar utfordringen
Tomras hovedkontor utenfor Asker sentrum oser av suksess.
Den store bygningen står løftet opp i landskapet som en borg av murstein, og glass naturligvis, men det er tvilsomt om det er resirkulert.
I den åpne og lyse resepsjonen møtes de ansatte og besøkende av en skulptur med Tomras fem kjerneverdier som en daglig påminnelse: Innovasjon, integritet, kampånd, entusiasme og personlig initiativ.
Disse verdiene skal holde Tomra på toppen av næringskjeden, også nå når konkurrentene har sluppet til.
Stor bot
Tomra er nettopp ilagt 190 millioner kroner i bot av EU-kommisjonen for å ha hindret konkurranse på markedet i Østerrike, Tyskland, Nederland, Norge og Sverige rundt årtusenskifte.
Kommisjonen mener selskapet har satt i verk strategi for å ekskludere konkurrentene. Men nå skal konkurrentene ønskes velkommen.
– Vi frykter ikke konkurranse. Det bare skjerper oss, sier Lennart Flem, visepresident innen forskning og utvikling.
Han virker svært trygg på at Tomra vil beholde sin dominante posisjon i panteautomatmarkedet. Han har sikkert rett. Flaggskipet innen pantesystemer ligger milevis foran konkurrentene etter flere tiår med målrettet satsing.
Men, de har allerede fått merke at de nye aktørene kan bite skikkelig fra seg. Det gjorde nok vondt da norske Repant vant en kjempekontrakt om å levere 1600 panteautomater til en stor tysk dagligvarekjede. Den tidligere ubetydelige myggen har plutselig blitt en trussel.
Klar til kamp
– Tomras monopol står for fall. Den tyske kontrakten var det definitive gjennombruddet for oss, sier Per Kverneland, direktør i Repant.
Repants 32 ingeniører holder til i enkle lokaler i Drammen. Kontrastene til Tomra kunne ikke vært større. Per Kverneland virker nesten litt flau over bygget.
– Helst ikke ta bilder innover her. Vi har vokst ut av lokalene, og det ser ikke ut. Men vi er i ferd med å flytte inn i mye større og finere lokaler.
Næringslivsavisene omtaler Repant som en mygg. Den beskrivelsen kjenner ikke Kverneland seg igjen i.
– Vi er ingen mygg. Kanskje vi var det før, men vi er det i alle fall ikke nå lenger. Kontrakten i Tyskland gjorde oss til en seriøs aktør som er kommet for å bli, sier han.
Overlevde i det skjulte
Veien har vært lang og hard for Repant. Selskapet ble etablert allerede i 1994, men det har vært svært vanskelig å yppe seg mot giganten Tomra.
– Det er et trangt marked som ikke har plass til mange aktører. I tillegg har Tomra forsøkt å stoppe oss med sine patenter.
Direktøren forteller at tidligere aktører enten har gått konkurs eller blitt slukt opp av Tomra. Og da selskapene ble nedlagt, forsvant servicetilbudet, og maskinene måtte byttes ut. Dette skremte butikkeierne fra å velge andre leverandører enn Tomra.
Sommeren 2004 inngikk Repant en salgs- og distribusjonsavtale med det japanske milliardkonsernet Teraoka (Digi). Denne avtalen ga Repant muskler internasjonalt, og gjorde det mulig å lykkes i Tyskland.
– Det er mange som ikke har trodd vi skulle overleve. Derfor har de heller ikke tatt oss på alvor. Men nå kan vi endelig konkurrere på like vilkår, og vi kommer til å ta en større andel av markedet, sier Kverneland. Han mener det er realistisk å sikte inn mot en omsetning på 300-500 millioner kroner innen fem år. Da vil investeringene på 180 millioner kroner virkelig begynne å lønne seg.
David mot Goliat
Repant ønsker også å ta en del av det norske markedet. Ifølge Kverneland er det et bikkjeslagsmål om å få innpass hos de norske dagligvarekjedene på grunn av Tomras tilnærmede monopolsituasjon med over 90 prosent av kundene. Men nylig klarte de å inngå en avtale med Rema 1000 om å levere panteautomater til ti nye butikker.
– Dette er bare starten. Vi skal bli betydelige på hjemmemarkedet. Målet er 30 prosent markedsandel i Norge. Dette skal vi klare ved å tilby lavere pris og bedre kvalitet, sier Kverneland. Repants panteautomater skal ligge 20-30 prosent under Tomras i pris.
Hvis Repant er en mygg, må Tomra være en elefant. Industrigiganten har nærmest hatt monopol på salg av panteautomater siden 1972. Men kjempen har ikke spist seg stor uten vanskeligheter. Det har vært en svært turbulent oppvekst med store voksesemerter – som i 1986 da selskapet brant seg skikkelig i USA. Det norske industrieventyret stod i overhengende fare for å omkomme etter det feilslåtte forsøket på å innta det amerikanske markedet. Tomra tapte 130 millioner kroner – en kjempesum på den tiden. Tomra omsatte for rundt 77 millioner kroner det året. Tapet gikk hardt ut over egenkapitalen, og staben ble kuttet med 45 prosent. Bare rundt 70 ansatte ble igjen.
– Noen ganger må det satses. Men dette var en stor feilsatsing. Vi var for tidlige, uten et skikkelig distribusjonsapparat, sier Lennart Flem.
Det viste seg likevel at Tomra hadde mer enn ett liv. Etter 1986 har selskapet tjent store penger. Men framtidsutsiktene har hele tiden vært særdeles usikre. Aksjonærene i Tomra har vært med på litt av en berg- og dalbanetur som har krevd solid kontroll over nervene. Aksjekursen svinger stadig som en febrilsk jo-jo.
Nye problemer
Andre gang Tomra gikk på en smell var i 2004 da selskapet stod rustet til å innta det tyske markedet. Men debatten om innføring av pant på flasker i Tyskland så ikke ut til å ende, og år etter år skapte nyheter om et tysk pantesystem sorg og glede for Tomra. I 2004 så det ut som om den tyske drikkevareindustrien kunne klare å stoppe panteordningen, og Tomras aksjeverdi falt hele 39,2 prosent, noe som innebar et mulig tap på hele 2,8 milliarder kroner for aksjonærene. Tomra kuttet 35 årsverk i morselskapet, og vurderte å selge produksjonsselskapet Tomra Productions i Lier.
Men så snudde det. Mot slutten av det året ble den politiske usikkerheten rundt den tyske panteloven for engangsemballasje endelig avklart, og et enormt jomfruelig marked åpnet seg. Tomra hadde allerede posisjonert seg sterkt. Men nå kom også konkurrentene fram fra dvalen. Både Repant og tyske Wincor Nixdorf kom for å spise av kaken uten å være invitert.
Tysk kjempemarked
Tomra gir likevel ingenting gratis til konkurrentene.
– Vi skal ta minst 50 prosent av markedet i Tyskland, og vi drømmer om å ta 70 prosent. Tyske butikker kommer kanskje til å kjøpe mellom 30.000 og 40.000 panteautomater de nærmeste årene. Derfor er det naturlig å satse stort i dette markedet, forklarer Lennart Flem, og Trond K. Johannesen, senior visepresident innen forretningsutvikling i Tomra.
Det er ikke småpenger det er snakk om. Kortene holdes tett til brystet, men det har blitt antydet at panteautomater koster rundt 150.000-170.000 kroner per automat. Hvis Tomra selger mellom 50 og70 prosent av disse maskinene, gir det en salgsinntekt på mellom 2,5 og fem milliarder kroner.
Trangt om plassen
– Det er neppe plass til mer enn fire-fem aktører på markedet fordi man må kjemper om relativt få kontrakter. Det kreves svært avanserte tekniske løsninger – hvorav mange er patenterte – og man må ha et solid serviceapparat, sier Flem. Han tror nye aktører kan få problemer fordi maskinene må være svært robuste. Det holder ikke at de fungerer i laboratoriet. Nye aktører kan også få problemer med leverings dyktighet, noe som er svært viktig for kundene.
– Dessuten sitter Tomra på et 40-talls patenter, legger han til.
Smitteeffekt fra Tyskland
– Vil det internasjonale markedet vokse?
– Vi følger hele tiden med på hva som skjer. Og det er ikke usannsynlig at vi vil se en smitteeffekt fra Tyskland. Før ble pant sett på som en eksotisk greie som bare vi i nord klarte å få til å fungere. Men verden har endret seg, og det er fokus på pant i en rekke land.
– Tror du EU kommer til å sette strengere krav til resirkulering?
– Et EU-krav er en våt drøm for oss. Hvis det kommer et krav om at over 70 prosent av drikkeemballasjen skal gjenvinnes, er pant den eneste praktiske løsningen. Mange land har et gammeldags avfallssystem, hvor bare 60 prosent av flasker og bokser gjenvinnes. Til sammenligning ligger vi langt over 90 prosent i Norge på grunn av pantesystemet, sier Flem.
